(y por qué no es solo el tono de voz)
Te pongo en contexto.
Cuando se habla de identidad verbal, muchas veces se piensa en “cómo suena” una marca.
Si es cercana. Si es inspiradora. Si usa emojis o no.
Y aunque todo eso forma parte del resultado, no es el punto de partida.
La identidad verbal no es un adorno, es dirección y propósito.
Y cuando está clara, se nota, porque la marca pasa a ser reconocible en todos sus canales.
Qué entendemos realmente por identidad verbal
La identidad verbal es el conjunto de decisiones que definen cómo una marca se expresa en palabras, de forma coherente y reconocible, en todos sus puntos de contacto.
No tiene que ver solo con escribir bonito.
Tiene que ver con saber qué decir (en qué hacer hincapié para que la marca sea recordada y asociada a los conceptos que nos interesa), cómo decirlo (en qué canales y con qué tonos) y, también, qué no decir.
Identidad verbal vs. tono de voz: por qué no son lo mismo
El tono de voz es una parte de la identidad verbal, pero no la define por completo.
El tono puede cambiar según el contexto. La identidad verbal en su conjunto, salvo que la marca de un giro 180º… no.
Si una marca solo trabaja el tono, pero no se sabe de dónde viene esa decisión ni a dónde nos lleva, servirá para dar una mínima coherencia a la marca, pero no será un medio para conseguir esa diferenciación que buscamos.
La identidad verbal como sistema
La identidad verbal funciona como un sistema que ordena la comunicación.
Es lo que permite que una marca:
- Se reconozca incluso cuando no se ve el logo.
- Mantenga coherencia aunque cambien los formatos.
- No tenga que improvisar cada vez que comunica.
Por qué la identidad verbal es una pieza clave del branding
Las marcas no se recuerdan solo por lo que hacen, sino por cómo hacen sentir cuando se expresan.
Por eso, en un manual de identidad verbal tienen que estar incluidas los valores y las emociones que se quieren transmitir, para luego pensar en el cómo lo llevamos a la práctica.
Qué elementos componen una identidad verbal sólida
No se trata de tener un “manual bonito”, sino de tener criterios claros: de dónde venimos (núcleo de la marca) y hacia adonde vamos (posicionamiento y diferenciación).
Estas son las fases de un manual de identidad verbal (bien trabajado):
Historia de marca
Básicamente, los hitos que hacen que una marca personal esté autorizada a hablar de lo que habla.
¿Viviste en carne propia la solución que ofreces?
¿No encontraste la solución a un problema y la creaste?
Misión de la marca
¿Por qué es importante que tu marca exista en el mundo?
¿Qué hace por él? ¿Cómo es que lo deja mejor de lo que lo encontró?
Promesa de negocio
Este es el punto clave que sirve de guía de toda la comunicación.
¿Qué es lo que vendes más allá de tus servicios/productos?
¿Cuál es el beneficio último que obtienen tus clientes y por el que te pagan?
Emociones principales
¿Cómo vas a hacer sentir a cada ser humano que entre en contacto con tu marca?
Valores
Más allá de «profesionalidad» y «honestidad», que deberían ser la base indiscutible de todo negocio… ¿Cuáles son los valores de tu marca y cómo se van a expresar?
Atención a esto último:
¿Cómo se van a expresar?
Personalidad de marca
¿Desde qué energía habla tu marca con base en las emociones que quiere transmitir?
Concepto creativo
¿Tienes alguna metáfora o universo de referencia al que recurrir para explicar tus propuestas, mencionar tus servicios o comunicarte?
Voz y tonos
BUENO…
Parecía que no llegaba nunca, pero aquí están.
Y, como verás, no es lo más importante -ni de cerca- de un manual (según mi criterio, eh…).
Universo verbal
Esto es lo que se define:
✅ Palabras que sí van con tu marca
✅ Palabras que quizás, en algunos contextos…
❌ Palabras que NUNCA, en ningún caso, bajo ninguna circunstancia.
Mensajes de marca
¿Cuáles van a ser esos mensajes «ancla» que ayuden a que tu audiencia te recuerde?
Cuestiones extra que incluyo en mis manuales:
Canales y servicios
En este primer punto «extra», te cuento que, al menos yo, incluyo en los manuales:
- Cuáles son los canales más coherentes con la personalidad de tu marca.
- Cuáles son los servicios que están alineados al posicionamiento que buscamos, y cuáles no.
Cliente estrella
¿Quién es esa persona lista para comprar tus servicios? ¿Cómo vive?
Metodología propia
Muchas veces este es el valor diferencial más tangible de la marca… pero no saben explicarlo porque ni siquiera lo ven.
Tener claridad sobre este asunto es lo que hace que se aumente el valor percibido de los servicios.
Errores comunes al trabajar la identidad verbal
Aquí es donde muchas marcas se pierden.
Reducirla a un tono “bonito” o inspiracional
He visto muchos manuales de marca (hola, diseñadoras…) donde toda la parte de «identidad verbal» está tristemente compuesta por «voz y tonos».
A lo sumo, algunas diseñadoras incluyen personalidad y atributos de marca.
Copiar la forma de comunicar de otras marcas
Esto lo digo bajito… que no quiero que nadie se ofenda.
He visto muchas mentorías que enseñan a hablar como ellas mismas hablan.
Esto no solo NO es identidad verbal, sino que, básicamente, la está asesinando.
Cambiar el discurso según la red social
Adaptar el tono según el canal es necesario.
Cambiar la personalidad de marca y los elementos de autoridad, no…
Cómo se manifiesta una identidad verbal bien construida
En la web y las páginas de venta
Cuando el valor diferencial de la marca está definido, intencionado y aterrizado en una personalidad y mensajes clave…
Los mensajes de marketing salen solos.
Los textos de la web incluyen esa diferenciación.
En redes sociales y contenidos
La identidad de la marca y su valor diferencial se refleja en la bio de Instagram, en el «sobre mí» de linkedin, en el branding visual y hasta en el estilo de fotos de bancos de imágenes que seleccionamos.
En emails, propuestas y conversaciones comerciales
La secuencia de bienvenida es el lugar perfecto para desplegar toda la identidad verbal.
En las propuestas y conversaciones comerciales, se deja claro la metodología de trabajo y el estilo de servicio. Quienes tienen su identidad verbal clara, saben cómo hacer para transmitir el valor ALTO (en transformación indiscutiblemente, en precio posiblemente) que sus servicios tienen.
Cuándo una marca necesita trabajar su identidad verbal
- Cuando todo lo que estás diciendo te suena a «más de lo mismo» y las palabras quemadas te sacan de quicio.
- Cuando no sabes cómo hacer para que se entienda lo que vendes sin una explicación de 30 minutos.
- Cuando no sabes en qué hacer hincapié a la hora de crear tu contenido.
- Cuando no tienes claro tu valor diferencial ni tu posicionamiento.
- Cuando tu marca evolucionó, pero tu forma de comunicar, no.
- Cuando tu contenido no te representa.
Identidad verbal: el paso previo a cualquier estrategia de contenido
Crear contenido sin identidad verbal es, literalmente, hablar sin saber qué decir.
Cada pieza requiere un esfuerzo enorme.
Todo se siente improvisado.
Cuando la identidad verbal está clara, comunicar deja de ser una carga y se siente expansivo.
La identidad verbal es el centro de gravedad de tu marca.